Você já parou para contar quantas vezes por dia o consumidor pensa em comida? Pode ser um cafezinho antes do call, um snack entre reuniões ou o docinho depois do almoço. A verdade é que o brasileiro urbano está fragmentando sua alimentação em uma série de decisões rápidas — nem sempre planejadas, mas cada vez mais frequentes.
Dados recentes sobre comportamento de consumo revelam um padrão claro: mais de cinco microdecisões alimentares por dia, todas disputadas por marcas, aplicativos, embalagens e sabores.
Esse novo comportamento tem nome ainda pouco conhecido fora dos círculos estratégicos: jornada alimentar fracionada, ou o fenômeno da microdecisão alimentar. Um movimento que não substitui a refeição tradicional, mas a distribui em pedaços muitas vezes invisíveis para quem continua vendendo comida como sempre fez.
Não se trata apenas de comer. É sobre quando, por que e em que contexto. As refeições completas ainda existem, mas perderam o monopólio. Hoje, o desejo por praticidade, alívio, prazer rápido ou energia determina a escolha. É o consumo guiado por impulsos emocionais, sociais ou fisiológicos, acelerado por jornadas híbridas, urbanização, tempo escasso e digitalização.
O que antes era um café da manhã sentado, agora é um smoothie na bike. O almoço virou salada no pote entre duas telas. O jantar, às vezes, acontece em três atos.
A lógica mudou: já não basta saber onde o consumidor está, é preciso entender em que momento emocional ele se encontra. As marcas que compreenderam essa dinâmica estão vencendo o jogo da recorrência. Empresas como Oakberry, Dengo, Cacau Show, Starbucks, Cabana Burger e redes como McDonald’s já desenvolvem ofertas específicas para capturar decisões rápidas. Produtos pequenos, de preço ível e alto valor sensorial. Fáceis de comprar, consumir e repetir.
Na indústria, crescem as apostas em embalagens individuais, lançamentos por ocasião e até estratégias geotemporais com ofertas que variam por localização e horário.
Exemplo? A Cacau Show transita do snack funcional ao mimo emocional. A Dengo se posiciona como indulgência leve para o meio do dia. Cafeterias ampliam seus menus com bebidas energéticas e lanches que não exigem talheres nem tempo.
O impacto para o foodservice é claro: operar por momento, não por refeição. Essa mudança atravessa todo o setor:
• Cardápios devem prever decisões rápidas, até fora dos horários tradicionais.
• Turnos de equipe precisam ser mais flexíveis para atender ao “meio do meio” da tarde.
• Canais como vending machines, autoatendimento e apps ganham força — porque o consumidor já decidiu antes de chegar.
• Comunicação e design devem focar no sensorial imediato: ver, pegar, levar.
O consumo alimentar virou comportamento, não só necessidade. Quem ainda espera que o cliente “entre, sente, peça e coma” está ficando para trás. O consumidor come ao caminhar, ao conversar, ao pausar, e até ao pensar. Ele não quer uma refeição completa. Quer uma solução rápida que combine com seu estado de espírito.
As marcas que ocuparem esses microespaços emocionais e temporais estarão não apenas vendendo, mas fazendo parte da vida real das pessoas — um pedacinho de cada vez.
Danielle Garry é presidente do IFB Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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