Investir em uma marca própria de produtos é uma prática que cresce no Brasil. Em todo o país, esse mercado teve aumento de 35% de faturamento entre 2010 e 2015, subindo a R$ 1,5 bilhão. A expectativa de crescimento das marcas próprias, para 2016, é de 15%, o dobro do esperado para a inflação.
Além disso, os 20% dos clientes que mais compram marcas próprias respondem por 77% dos gastos totais – indicando fidelidade do consumidor.
Os dados da Kantar World mostram o setor indo na contramão do momento econômico instável do país. Na verdade, segundo o coordenador estadual de varejo do Sebrae-PR, Osmar Dalquano Junior, o contexto atual é propício para esse tipo de estratégia. “Nesses momentos, as despesas são colocadas em xeque. O cliente fica mais exigente e propenso a pensar nos custos, a olhar para os lados e ver outros produtos como opção.”
Para Roberto Nascimento, professor do núcleo de varejo da ESPM e autor do livro Gestão Estratégica de Marcas Próprias, a estratégia de investir em marcas próprias se mostra, no longo prazo, uma das mais bem sucedidas para a lucratividade e para fidelizar os clientes.
Para entrar nesse nicho, a principal recomendação de Nascimento é investir em capacitação e profissionalização dos gestores de marca, para que o programa de desenvolvimento de produtos seja bem estruturado e tenha os detalhes específicos para a marca.
“É preciso investir em pesquisas para definir segmento, posicionamento de marca, definir o controle de qualidade, modo de atendimento ao cliente, exposição no ponto de venda, e muito mais”, diz o professor da ESPM.
Outro ponto, segundo ele, é usar o que chama de inteligência de mercado: captar informações (pesquisas), interpretar as informações e, por fim, tomar a decisão que pareça mais assertiva. “Se a loja for pelo caminho da tentativa e erro, a possibilidade de fracasso é grande. É preciso tempo para planejar”, afirma.
Da ideia ao produto
É nesse início em que se encontra a Amollite, boutique multimarcas curitibana que está investindo na produção de roupas femininas de marca própria. A empresa, que já definiu iniciar a produção apenas com vestidos, conta com a ajuda das clientes para decidir os modelos que serão confeccionados.
“Estamos em constante contato com o grupo Clube das Fadas (espécie de Clube da Alice), no Facebook, onde conversamos sobre modelos, pegamos sugestões,s. Buscamos nossas clientes porque queremos fazer roupas com a cara da mulher curitibana”, comenta Danielle Gogolla, sócia da empresa.
Para sentir o mercado e a aceitação dos produtos, a intenção da loja é começar em um nicho pequeno, começando com cem peças, nesse primeiro momento. Até o final de novembro, os modelos devem ser mandados para a confecção terceirizada que irá produzir os trajes. O próximo o, segundo Danielle, é investir na área de marketing.
Para o professor Roberto Nascimento, depois de capacitar os profissionais, esse time de gestores de marca deverá montar o programa de desenvolvimento de produtos próprios, ou um manual de marca própria. “Nesse programa devem estar todas as informações referentes ao produto que será fabricado, do modelo ao segmento, público, embalagem, método de venda, e tudo mais que possa ser extraído das pesquisas e que possa ajudar na sua produção”, afirma.
Depois, seria a parte de desenvolvimento do produto, propriamente dita, atentando para questões como qualidade do produto, precificação e métodos de atendimento ao consumidor. Por fim, devem ser pensadas as operações de venda: posição e exposição na loja, gerenciamento das vendas, formas de abordagem (degustação, amostra grátis) e outras questões relacionadas ao ponto de venda.
Vantagens
Segundo o professor da ESPM – e autor – investir em marca própria traz três vantagens básicas para a empresa. A primeira diz respeito à rentabilidade, que deve aumentar por causa da eliminação de intermediários no processo. O consultor do Sebrae-PR, Osmar Junior, comenta que a margem de ganho pode chegar em até 20%.
A segunda vantagem apontada é quanto à fidelidade do cliente. “Se é um produto que só eu tenho ou forneço, a fidelização do cliente é natural”, comenta. O terceiro ponto levantado se refere à diferenciação das marcas. “Sempre aconselhamos que a empresa crie uma marca para produtos de diferentes segmentos. Isso não deixa o cliente confuso e cria valor para cada produto”, afirma Nascimento.
O aumento do número de clientes foi um dos pontos observados pela Lafort, loja curitibana, criada em 1961, que decidiu apostar na confecção de produtos de marca própria. Desde 2013 nesse segmento, a Lafort tem lojas multimarcas como clientes no Brasil inteiro – em torno de 120, planejando crescer para 300 clientes – e espera aumentar esse número em 30 a 40%, a cada nova coleção.
Especialista em roupas de tricot, a empresa conseguiu, em três anos, converter os 20% de produtos de marca própria que oferecia, para 70%. O restante ainda é de produtos produzidos para outras marcas, resquício das antigas parcerias. Hoje, a Lafort está vertical no processo: ela possui uma fábrica e produz as próprias peças. Segundo Roberto Nascimento, o comum é terceirizar a produção, número que chega a 98% dos casos.
