Não fui à NRF em Nova Yok, em janeiro, mas ouvi dizer que, dos painéis e apresentações, algo como 90% traziam a menção à Inteligência Artificial (IA) no seu título ou em seu conteúdo. Ou seja, mais um artigo sobre IA no varejo, não vai fazer muita diferença, nem agregar conteúdo novo, mas traz uma visão mais humanizada e consciente.

A Inteligência Artificial transformou-se em um dos motores mais poderosos para a inovação global, com impactos marcantes em diversos setores da economia. No Brasil, o varejo começa a perceber o valor dessa tecnologia, embora ainda enfrente desafios significativos em sua adoção e utilização plena.

Ou seja, muita gente falando muita coisa sobre o tema, que não para de crescer, e já temos muitos “experts” no assunto, o que eu não sou.

Mas como varejista, desde a época em que tudo era na “mão, lápis atrás da orelha e papel de pão”, ando pela implantação da microinformática no Carrefour, nos anos 1980 e 1990, até liderar a transformação digital no GPA em 2008, não posso deixar de escrever um texto sobre o tema, trazendo dados e minha opinião sobre a maturidade atual da IA no varejo brasileiro.

A IA está promovendo uma transformação profunda no varejo brasileiro, impactando desde a experiência do consumidor até a eficiência operacional das empresas. Com a crescente adoção de tecnologias baseadas em IA, o setor varejista busca se adaptar às novas demandas do mercado, oferecendo soluções mais personalizadas e eficientes.

Esse é o grande potencial da IA para o varejo brasileiro: desde o uso para gestão de estoques, quebras e rupturas; para fornecedores e compras; para marketing e pricing. Sem dúvida, o maior benefício será para os consumidores, pois estamos entrando, finalmente, na era da hiperpersonalização de produtos, receitas e ofertas para cada cliente, ou que ele se sinta o centro das atenções e do cuidado real com seu perfil por parte do varejista. Mas é um enorme desafio e não será fácil, mas, ao encontrar o caminho, o impacto será poderoso.

Panorama atual da adoção de IA no varejo brasileiro

Atualmente, cerca de 47% dos varejistas brasileiros já utilizam ferramentas de IA em suas operações, com destaque para aplicações em atendimento ao cliente (56%), criação de conteúdo de marketing (50%) e personalização da experiência do cliente (36%). Além disso, 58% dos que adotaram a IA a utilizam diariamente, demonstrando a integração da tecnologia nas rotinas empresariais.

Peço licença para discordar dos dados. Acho que a nossa maturidade de uso efetivo da IA no varejo ainda está bem mais incipiente, mas poderá crescer rapidamente, quando os varejistas identificarem como realmente trabalhar com essa ferramenta tão poderosa, a serviço do cliente, da produtividade, da rentabilidade e da fidelização. Por isso, invista nessa ferramenta: o tema é tão relevante e transformador, que deve ser liderado pelo CEO da empresa, e não pelo CTO, que, por sua vez, deverá fazer parte do steering committee. Mas, principalmente, tem que fazer parte da cultura da empresa inovar, sabendo, porém, que terá custos e pode dar errado.

Por outro lado, se os dados da pesquisa refletem os números do varejo brasileiro, apesar desses avanços, 53% dos varejistas ainda não implementaram a IA, sendo que 46% demonstram intenção de adotá-la no futuro. Por estratégia ou por modismo? As principais barreiras identificadas incluem a falta de conhecimento sobre a tecnologia (52%), ausência de infraestrutura adequada (26%) e dúvidas sobre o retorno sobre investimento (25%). Nesse caso, a liderança C-level precisa ter humildade para identificar quem poderá ajudar nesse processo. Procure consultorias relevantes e que entendam do tema, que é sempre evolutivo.

Impacto da IA na experiência do consumidor

A IA tem sido fundamental para aprimorar a experiência do cliente no varejo. Ferramentas como agentes de IA, chatbots e assistentes virtuais aumentam a produtividade e reduzem custos, mas sempre devem oferecer a opção de falar com um humano. Essas soluções permitem um atendimento 24/7, proporcionando respostas rápidas e eficientes às demandas dos consumidores, e podem ser ampliadas para os demais stakeholders, como colaboradores, fornecedores e os investidores. Além disso, algoritmos avançados analisam dados de comportamento e preferências dos clientes para oferecer recomendações personalizadas, aumentando a satisfação e a fidelização.

Segundo pesquisa realizada pelo Latam Retail Show, em parceria com o QualiBest, 61% dos consumidores acreditam que a IA pode aumentar a competitividade por meio de melhores preços. Ao menos, o varejista terá mais dados para gerar informações que poderão levar a essa melhor competitividade. Outros 43% enxergam oportunidades de aumento nas vendas e melhoria na tomada de decisões. Além disso, 44% dos entrevistados afirmaram que a IA pode proporcionar recomendações e uma navegação mais personalizada, especialmente entre os consumidores com idades entre 25 e 44 anos, seja nos sites das marcas, seja nas mídias sociais, seja nas lojas físicas por meio dos superapps.

Eficiência operacional e análise preditiva

A capacidade da IA de processar grandes volumes de dados em tempo real permite que os varejistas compreendam melhor o comportamento dos consumidores, antecipem demandas e ajustem estratégias de marketing e vendas. Ferramentas de análise preditiva auxiliam na previsão de tendências, na otimização de estoques e na precificação dinâmica, resultando em operações mais eficientes e alinhadas às expectativas dos clientes.

Mas, para qualquer uso da IA a favor da hiperpersonalização, é preciso voltar ao básico, que é arrumar de forma estruturada todos os dados do cadastro como ponto de partida. Ao entrar com os dados corretos, é possível gerar informações muito úteis para melhorar o conhecimento das preferências do xonsumidor e servi-lo muito melhor, aumentando a rentabilidade e a fidelidade.

Um relatório da McKinsey aponta que a IA pode gerar um aumento de 15% a 30% nas vendas do varejo, quando aplicada de forma estratégica em áreas como precificação, gestão de estoque, marketing, atendimento ao cliente e logística.

Integração omnichannel e experiências coesas

A IA também desempenha um papel crucial na integração dos canais físicos e digitais, promovendo uma experiência omnichannel fluida e consistente. Soluções inteligentes garantem que os consumidores tenham interações harmoniosas em todos os pontos de contato, seja na loja física, no e-commerce ou nas redes sociais, fortalecendo a presença da marca e aumentando a satisfação do cliente.

Como já tratei aqui, em um artigo sobre as diferenças do varejo brasileiro (ou mesmo do varejo praticado no Ocidente) e o mercado da China, lá não fazem distinção entre off-line, on-line e on-live. Na verdade, vivem uma plataforma e-business, em que essa fluidez esperada entre os canais, seja a mais natural possível para o cliente, e também fácil de operar para o varejista.

Empresas como a Vivara têm utilizado soluções em IA para conectar sua rede de lojas e processos operacionais com tecnologia em nuvem, resultando na redução da troca de e-mails internos e aumento no volume de processos transacionados.

No GPA, tínhamos uma frase escrita nas paredes: “99% das ideias vêm das lojas”. O exemplo acima demonstra como isso pode gerar resultados na prática. Vamos, então, ouvir mais as lojas, sejam off-line (físicas), online (e-commerce) ou on-life (TikTok Shop).

Desafios e considerações éticas

Apesar dos benefícios, a implementação da IA no varejo requer atenção a questões éticas e regulatórias. É fundamental garantir a privacidade dos dados dos consumidores, evitar viés nos algoritmos e manter a transparência nas interações automatizadas.

Além disso, é imprescindível considerar que a implementação de soluções de IA não deve ser vista apenas como uma questão tecnológica, mas também como uma oportunidade para fomentar a colaboração entre equipes e promover uma mentalidade de inovação.

Capacitar colaboradores para trabalharem lado a lado com a tecnologia, por meio de treinamentos e iniciativas educacionais, pode não apenas otimizar os processos, mas também criar um ambiente corporativo mais dinâmico e resiliente. É essencial demonstrar, letrar e tranquilizar os colaboradores sobre a importância do IA como aliada, muito mais do que concorrente.

Para maximizar os benefícios, é necessário definir métricas claras para avaliar o impacto da IA nos negócios, garantindo que os investimentos feitos realmente gerem valor tanto para a empresa quanto para os consumidores.

Ferramentas que aumentam a eficiência operacional, como chatbots para atendimento ao cliente ou algoritmos de recomendação personalizados, só alcançam seu pleno potencial quando inseridas em uma estratégia amplamente integrada.

Porém, o investimento em IA é fundamental e não deve ser delegado. Trata-se de um papel de responsabilidade concentrada no CEO, pois nem sempre o ROI será claramente demonstrado.

A adoção responsável da IA deve equilibrar inovação com respeito aos direitos dos clientes, promovendo uma evolução sustentável do setor.

A pesquisa IA no Varejo revelou que 53% dos consumidores estão preocupados com a quantidade de dados pessoais que as lojas de varejo podem coletar ao utilizar IA, sendo que 33% se mostram muito preocupados. Além disso, 31% dos entrevistados acreditam que a implementação da IA pode resultar na perda de empregos, indicando a necessidade de uma abordagem cuidadosa na integração dessas tecnologias.

Aqui vemos um grade pessimismo gerado sobre a “ameaça da perda de empregos”, o que muito tem a ver com o desconhecimento por parte dos entrevistados.

Conclusão

A Inteligência Artificial poderá redefinir o varejo brasileiro, oferecendo ferramentas poderosas para aprimorar o atendimento ao cliente e aprofundar o conhecimento sobre seus comportamentos. Para enfrentar esses desafios, é vital que as empresas invistam em estratégias de gestão de mudança, que incluam todos os stakeholders no processo de implementação da IA.

A comunicação clara e transparente sobre os objetivos, benefícios e limitações das novas tecnologias pode ajudar a mitigar receios e construir um terreno fértil para a aceitação.

Além disso, priorizar parcerias com organizações especializadas em ética digital pode assegurar que as soluções sejam desenvolvidas de maneira responsável e alinhadas aos princípios contemporâneos de governança.

Ao integrar IA de forma ética e estratégica, os varejistas podem criar experiências mais personalizadas, eficientes e conectadas, fortalecendo os relacionamentos com os colaboradores e consumidores, garantindo relevância em um mercado cada vez mais competitivo.

Organizações que conseguirem combinar inovação tecnológica com valores humanos estarão mais preparadas para liderar em um ambiente de negócios cada vez mais complexo e interconectado.

Não podemos desconsiderar o potencial impacto na mente dos colaboradores, mais do que nas atividades de fato. Por isso, transparência, ética, letramento, treinamento e orientação para novas oportunidades são fatores primordiais em termos de soft skills para engajar os colaboradores.

Mais do que adotar tecnologias, trata-se de redefinir o próprio papel da liderança na sociedade: uma liderança que aprende continuamente, que dialoga com múltiplos atores e que assume o compromisso de moldar o futuro com responsabilidade.

Não podemos também deixar de comentar os potenciais impactos ambientais gerados pelo uso intensivo de energia elétrica para processar todos os dados e gerar soluções geradas pela IA. Isso, por sua vez, não deve impedir o avanço da IA, mas serve como alerta para que as decisões sejam tomadas de forma consciente.

Ademais, é crucial promover a educação digital entre os colaboradores e consumidores, ajudando-os a compreender como os dados pessoais são utilizados e protegidos no contexto da IA.

Essa transparência pode não apenas aliviar as preocupações relacionadas à privacidade, mas também fomentar uma percepção mais positiva sobre as possibilidades que a tecnologia oferece.

Investir em campanhas educativas que expliquem os benefícios da IA, como a personalização de ofertas e a melhoria nos serviços, pode contribuir para desmistificar a tecnologia.

Isso cria um ambiente de confiança mútua entre varejistas e consumidores, no qual ambos podem prosperar.

Além disso, as empresas precisam estar preparadas para adaptar suas estratégias continuamente, à medida que o cenário tecnológico evolui. Isso inclui não apenas a adoção de novas ferramentas baseadas em IA, mas também a reavaliação constante de seus impactos sociais, econômicos e culturais, para garantir que a inovação seja sinônimo de inclusão e progresso.

O varejo é feito de emoção diária. Por isso, a IA para alavancar processos repetitivos. Porém, sempre a IH (Inteligência Humana) estará à frente de todas as relações calorosas de que o cliente, o fornecedor e o próprio colaborador tanto precisam. Isso depende de uma liderança humanizada, que cuida, em primeiro lugar das pessoas que trabalham com ela.

Hugo Bethlem é presidente do Capitalismo Consciente Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato